什么是“价值主张”？（企业术语解码）

平实的定义

价值主张就是某人购买你的产品的理由——它解决了什么问题，为谁解决，以及为什么它比替代品更好。每个真正做生意的公司都需要一个。

这个短语听起来很正式，就像一份法律文件。但去掉形式，它回答了最基本的问题：“那么呢？为什么有人会在意？”而且这里有一个不舒服的事实——很多公司无法回答这个问题，这就是为什么他们会用花哨的名字来掩盖它。

空洞测试

真正的价值主张是具体的：“我们将你的记账时间从每周5小时减少到20分钟。”虚假的价值主张是形容词：“我们赋予企业充分发挥潜力的力量。”

这里有一个测试：**如果你不能具体说明对客户有什么改变，你就没有价值主张——你只有一个标语。**用词越宏大，通常就越空洞。“充分发挥潜力”没有可衡量的意义；这就是使用它的目的。

它通常隐藏了什么

说了什么	简单来说	它花费你
"我们的价值主张是赋予成功力量。"	我们不确定谁买这个，为什么。	清晰度。
"让我们完善价值主张。"	没有人能解释我们在做什么。	另一场研讨会。
"强大的价值主张，弱市场。"	人们理解它；他们只是不想买。	产品存在的理由。

“价值主张”是红旗吗？

短语本身并不危险——它背后的空洞才是。当有人提起“我们的价值主张”但无法用具体的利益来结束句子时，公司有一个定位问题，他们把它称为信息问题。

试试你自己

拿任何一个“价值主张”，不断地问“那么呢？”直到它变得具体——或者崩溃。

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相关术语

• 核心竞争力 ——你擅长什么，据说这是价值的基础。
• 颠覆 ——价值主张声称如何获胜。
• 协同效应 ——价值主张喜欢引用它。